Key Performance Indicators (KPI’s) en CLV bij mobiele apps, wat zijn het?

Wat is het geheim achter een succesvolle app? Hier is helaas geen simpel antwoord op te geven. Uiteindelijk hangt het succes van jouw app af van wat je wilt bereiken met jouw app. De hoogste posities in de download lijst zien te halen en miljoenen app downloads zijn niet voor iedereen realistisch. Dit wil echter niet zeggen dat het niet behalen van deze doelen alleen bepaalt of de app een mislukking is.

Veel apps op de markt die niet in de top 10 lijstjes staan brengen nog steeds veel geld op. Volgens je KPI ‘ranking in app stores’ zou je mogelijk gefaald hebben, terwijl je KPI ‘ROI’ het tegenoverstelde beweert.

Het is hierom goed om duidelijke doelstellingen en key metrics te formulieren: Wat wil jij bereiken met jouw app en hoe ga je dit meten?

Doelstellingen zijn in deze context de belangrijkste doelen die je wilt bereiken met jouw app, KPI’s zijn indicatoren waarmee je deze doelstellingen meet, en key metrics zijn de belangrijkste KPI’s die representeren hoe jouw app presteert en wat je moet veranderen om het volgende niveau te behalen.

Simpel gezegd moet je je KPI’s gebruiken om tot de gewenste oplossingen te komen om deze te bereiken. In dit artikel duiken we in een aantal belangrijke KPI’s die iets zeggen over de prestatie van jouw app, en wat jij op basis hiervan kan veranderen op nog succesvoller te worden.

Wat zijn verschillende soorten KPI’s?

Er zijn een aantal categorieën van KPI’s die relevant kunnen zijn voor jouw app. Hieronder staan een aantal voorbeelden van deze categorieën. In de paragraaf daaronder gaan we hier nog wat dieper op in:

1. App engagement metrics (gebruikersbetrokkenheidstatistieken)
2. Acquisitie
3. Technische prestaties
4. Financiële prestaties

In deze blog duiken we nog wat dieper in ‘app engagement metrics’.

App engagement metrics

Er zijn verschillende KPI’s die je kunt inzetten om de betrokkenheid van je gebruikers te meten. Deze KPI’s heten ‘app engagement metrics’. Verschillende voorbeelden hiervan zijn:

• Kenmerken gebruikers: verschillende soorten informatie die beschikbaar zijn over gebruikers, zoals het type smartphone dat ze gebruiken.
• Retentie: Het percentage van de gebruikers dat de app blijft gebruiken (na de eerste keer gebruik). Deze KPI meet dus eigenlijk de kwaliteit van jouw app; dus of jouw app het probleem oplost voor de gebruikers.
• Actieve gebruikers: Aantal dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers (DAU/MAU)
• Conversieratio’s: Het percentage gebruikers dat de gewenste acties onderneemt. Meestal zijn deze ‘gewenste acties’ het gebruik maken van betaalde functies. Want ja, wat is jouw app waard als het niks oplevert?
• Aantal downloads: de frequentie dat de app is gedownload op verschillende toestellen.
• Customer Lifetime Value (CLV): de gemiddelde opbrengst per gebruiker voor de gehele periode dat gebruik wordt gemaakt van de app.
• Gebruiksduur: Gemiddelde gebruiksduur per sessie
• In-app aankopen: het aantal in-app aankopen
• Beoordelingen/recensies

Deze KPI’s zijn extra relevant, omdat de Google Play Store de gebruikersbetrokkenheid van apps meeneemt in de ranking van de app. Het draagt dus bij aan ASO. Een aantal van deze KPI’s zijn hieronder nog wat uitgebreider toegelicht.

App Retentie

Wat houdt ‘retentie’ in?

Retentie houdt in ‘hoelang blijven de gebruikers gebruik maken van je app’.

Deze KPI geeft onder andere aan hoe goed jouw app presteert en of jouw app het probleem van de gebruikers oplost. Daarnaast draagt deze KPI sterk bij aan de ranking van de app stores. Dit betekent dat je een app moet ontwikkelen met een hoge retentie en die veel engagement heeft om ervoor te zorgen dat jouw app hoger eindigt in de rankings. Retentie is een sterke indicator van de kwaliteit van een app, daarom is het een van de belangrijkste KPI’s om naar te kijken.

Dit is ook een van de grootste uitdagingen die mobiele apps hebben. Waarom?

• De gemiddelde app verliest meer dan 75% van de gebruikers na de eerste dag dat de app is geïnstalleerd.
• Volgens een andere studie wordt een app gemiddeld door 65% van de gebruikers na drie maanden niet meer gebruikt, na installatie.

Als je deze percentages bekijkt kun je concluderen dat je een dag de tijd hebt om gebruikers te overtuigen van de relevantie van jouw app.

Hoe kun je de KPI ‘retentie’ optimaliseren?

Dus, wat moet jij doen om deze KPI omhoog te halen? De uitdaging hier is om uit te zoeken hoe je een app kunt maken die ervoor zorgt dat gebruikers terugkomen. Of wel: zorg dat er een reden is dat gebruikers jouw app meer dan één keer moeten/willen gebruiken.

Om te voorkomen dat je app na de eerste dag al gebruikers verliest, kun je verschillende dingen doen:

• Zorg voor een goede onboarding
• Zorg voor een goede UX & UI

Om te zorgen dat je app na 3 maanden niet meer wordt gebruikt, kun je ook verschillende dingen doen:

• Maak gebruik van push notificaties
• Zorg voor een lange termijn oplossing
• Zorg voor vernieuwing

App gebruikers

Wat houdt ‘kenmerken app gebruikers’ in?

Het is cruciaal om zoveel mogelijk over jouw gebruikers te weten te komen. Zo kun je bijvoorbeeld bekijken:

• Wat is de demografie?
• Wat voor toestel gebruiken ze?
• In welke leeftijden vallen ze?

Eigenlijk kun je alle onderdelen van je doelgroep onderzoek, nog eens onder de loep nemen. Komt jouw voorspelde doelgroep bijvoorbeeld overeen met de daadwerkelijke gebruikers? En kun je nog meer specifieke kenmerken te weten komen?

Daarnaast kun je het gedrag van deze gebruikers bekijken. Met gedrag wordt dan bedoeld: de manier waarop ze zich binnen jouw app bewegen. Hier komen verschillende factoren bij kijken, zoals:

• Welke pagina’s bezoeken ze veel?
• Hoeveel tijd spenderen ze op bepaalde pagina’s?
• Hoe navigeren ze zich door de app?

Hoe kun je de KPI ‘kenmerken app gebruikers’ optimaliseren?

De informatie van deze KPI geeft inzicht in hoe een app gebruikt wordt. Op deze manier kun je zwaktes zeer specifiek identificeren, waardoor je op zoek kunt naar verbeteringen. Deze metingen doe je met App Analytics.

Actieve gebruikers

Wat houdt ‘actieve gebruikers’ in?

Actieve gebruikers staat voor het aantal gebruikers die dagelijks of maandelijks gebruik maakt van je app.

Een hoog aantal dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers (DAU/MAU) is de droom van alle app ontwikkelaars. Deze mensen downloaden elke update, klikken op advertenties, geven geld uit en zorgen ervoor dat jouw app hoger in de app store rankings komt. Een stijging in actieve gebruikers is een sterk signaal dat je de juiste kant op gaat met jouw app.

Hoe kun je de KPI ‘actieve gebruikers’ optimaliseren?

Wanneer je een beeld hebt van je actieve gebruikers, weet je al of je op de goede weg bent. Maar, je kunt er natuurlijk voor zorgen dat je nog meer van deze gebruikers krijgt. Probeer dus zoveel mogelijk van jouw gebruikers te leren. Alleen door deze groep te bestuderen weet je waarom zij actief gebruik maken van je app, waardoor jij hierop kan inspelen en ervoor kan zorgen dat je nóg meer actieve gebruikers krijgt.  

Conversie ratio

Wat houdt ‘conversie ratio’s’ in ?

Wanneer je veel gebruikers hebt is het tijd om uit te zoeken of je ook geld verdient. Dit is namelijk meestal het doel. Want ja, wat is het punt van miljoenen gebruikers als deze gebruikers geen geld uitgeven aan jouw app?

De conversieratio kan verschillende dingen betekenen. Verschillende acties kunnen namelijk worden gezien als ‘conversie’. Over het algemeen komt het neer op ‘het percentage gebruikers dat bepaalde acties onderneemt’. Denk bijvoorbeeld aan:

• Het klikken op een advertentie
• Contact opnemen
• Het overstappen op abonnement
• Het doen van een aankoop

Het percentage van gebruikers dat actie onderneemt om geld uit te geven is hierbij een belangrijke KPI.

Hoe kun je de KPI ‘conversie ratio’s’ optimaliseren?

Als je weet wat de verschillende conversie ratio’s zijn, kun je gaan experimenteren met het proces om gebruikers te converteren naar klanten. Dit kun je bijvoorbeeld doen door:

• Meer call to actions plaatsen
• Het herindelen van de lay-out
• Advertenties op de juiste plaats aan te bieden in jouw app

App downloads

Wat houdt ‘app downloads’ in?

Dagelijkse, wekelijkse en maandelijkse download cijfers zijn een belangrijke metric om op te letten. Want:

Geen downloads = geen gebruikers

Geen gebruikers = geen geld

Naast dat deze KPI een beeld geeft van het aantal downloads, is het vanuit marketing perspectief erg belangrijk om te begrijpen waar jouw app downloads vandaan komen. Er zijn namelijk verschillende manieren waarop jouw app gedownload kan worden, bijvoorbeeld:

• Door het klikken op een advertentie
• Door het invoeren van een zoekopdracht naar jouw app
• Door het invoeren van een zoekopdracht, naar het probleem wat gebruikers ervaren
• Door het scrollen door de app store
• Door te googelen naar oplossingen van gebruikersproblemen

Hoe kun je de KPI ‘app downloads’ optimaliseren?

Door de informatie van deze KPI te bekijken kun je bijvoorbeeld evalueren hoe effectief jouw advertentie of marketingstrategie is. Als je het aantal gebruikers wilt verhogen moet je app downloads goed bijhouden. Probeer hierbij continu jouw marketingcampagnes aan te passen, op basis van deze KPI, en probeer verschillende strategieën om te bekijken wat tot verhoogde resultaten leidt. (Lees hier hoe je maar app installs kunt krijgen met behulp van Facebook ads)

Wat houdt Customer Lifetime Value in?

De customer lifetime value (CLV) is het gemiddelde bedrag die elke gebruiker genereert voor de app, in de periode dat ze er gebruik van maken.

De CLV bepaalt jouw mobiele marketing budget. Het geeft aan hoeveel elke nieuwe gebruiker waard is en hoeveel geld je er dus aan kunt uitgeven om deze klant binnen te halen. Het is dus ook in feite het tegenovergestelde als Cost Per Install (CPI). Dit is namelijk het gemiddelde bedrag dat wordt uitgegeven om een gebruiker binnen te halen.

De opbrengst die de gebruikers genereren kan een opsomming zijn van verschillende soorten inkomsten. Denk bijvoorbeeld aan:

• Aankopen
• Advertenties
• Affiliate links

Customer Lifetime Value (CLV) is dus een schatting van de totale waarde die een klant over de loop van zijn of haar relatie met jouw bedrijf genereert. Het geeft in feite aan hoeveel elke klant waard is in termen van toekomstige inkomsten. Het inzicht in CLV kan bedrijven helpen betere beslissingen te nemen over marketinguitgaven, productontwikkeling, klantenservice en andere gebieden die van invloed zijn op de klantretentie en acquisitie.

Hoe kun je de KPI ‘Customer LifeTIme Value (CLV)’ optimaliseren?

Het getal is cruciaal voor het maken van marketing keuzes. Probeer er altijd voor te zorgen dat de Customer Lifetime Value (CLV) hoger is dan de Cost Per Install (CPI), anders maak je namelijk meer verlies dan dat het oplevert. Als de Customer Lifetime Value omhooggaat, weet je dat je iets goed doet. Gaat deze omlaag, moet je nader onderzoek verrichten om uit te zoeken wat er misgaat. Op basis hiervan kun je aanpassingen doen om het (weer) te laten stijgen.

Welke factoren beïnvloeden de customer lifetime value?

De customer lifetime value (CLV) wordt beïnvloed door verschillende factoren. Ten eerste, de retentie van klanten is van cruciaal belang. Hoe langer een klant bij jou blijft, hoe meer waarde hij of zij genereert. Bovendien is de frequentie van aankopen belangrijk: klanten die vaker aankopen doen, genereren meer waarde. Daarnaast hebben de gemiddelde bestedingsgrootte en de winstmarges van producten of diensten invloed op de CLV. Ten slotte is de kosten om een klant te verwerven en te behouden, van invloed op de netto CLV.

Hoe CLV berekenen?

De Customer Lifetime Value (CLV) kan berekend worden met de volgende formule: CLV = (gemiddelde aankoopwaarde x aankoopfrequentie per periode) x gemiddelde klantlevensduur. De gemiddelde aankoopwaarde is hoeveel een klant gemiddeld uitgeeft per aankoop. De aankoopfrequentie per periode is hoe vaak de klant gemiddeld een aankoop doet in een bepaalde periode. De gemiddelde klantlevensduur is de gemiddelde tijdsduur dat een klant blijft kopen.

Hoe CLV verhogen?

Het verhogen van de CLV kan op verschillende manieren. Je kunt de klantretentie verhogen door het bieden van uitstekende klantenservice en producten van hoge kwaliteit. Ook kun je klanten aanmoedigen om vaker aankopen te doen, bijvoorbeeld door middel van loyaliteitsprogramma’s en aanbiedingen. Het verhogen van de gemiddelde bestedingsgrootte kan worden bereikt door cross-selling en up-selling. Ten slotte kun je de CLV verhogen door de kosten van klantverwerving en klantbehoud te verlagen, bijvoorbeeld door efficiëntere marketingstrategieën.

Hoe creeer je waarde voor de klant?

Het creëren van waarde voor de klant kan op veel verschillende manieren, afhankelijk van jouw bedrijf en jouw klanten. Je kunt waarde creëren door het bieden van hoogwaardige producten of diensten die voldoen aan de behoeften van de klant. Daarnaast kun je waarde toevoegen door het bieden van uitstekende klantenservice en het creëren van een positieve klantervaring.

---